Estudo inédito de neurociência indica as melhores estratégias publicitárias em tempos de crise
Relatório BRAIN aponta caminhos para marcas criarem anúncios eficazes para atrair clientes em período de retração econômica
A Forebrain Neurotecnologia – empresa especializada em soluções de pesquisa em neurociência do consumo – desenvolveu um estudo inovador que permite marcas e agências de publicidade compreender o comportamento dos consumidores em tempos de retração econômica. O “BRAIN Special Report: Comunicação em Tempos de Crise” é uma ferramenta para organizações se comunicarem melhor com seus clientes e perceberem o que eles desejam; criarem anúncios e outras estratégias de comunicação e marketing eficazes para enfrentarem a acirrada concorrência em períodos de cortes de gastos e redução do consumo.
“Na crise, a fidelidade às marcas é desvalorizada frente às disputas de preços. Isso implica em perda de clientes e queda de demanda. Com o estudo, mostramos informações que antes eram inacessíveis, especialmente sobre o que os consumidores não expressam racionalmente”, diz a neurocientista Ana Souza, Co-CEO da Forebrain. “A alteração no padrão de comportamento do consumidor exige também uma mudança na estratégia das marcas para comunicar seus produtos e serviços”, afirma Ana, que liderou a equipe de neurocientistas da Forebrain responsável pelo estudo.
O “BRAIN Special Report: Comunicação em Tempos de Crise” é uma análise inédita sobre os efeitos de anúncios feitos para TV com a temática da crise brasileira, principalmente econômica, no cérebro do consumidor. O relatório é composto por 25 cases, a partir do estudo de 33 filmes publicitários lançados nos últimos dois anos. Foram analisados comerciais produzidos por 17 agências de publicidade representando 24 marcas dos setores alimentação; automobilístico e petroquímica; casa e decoração; comércio e compras; cultura, lazer, esporte e turismo; serviços financeiros e telecomunicações.
Para fazer o relatório, a equipe da Forebrain acompanhou 840 participantes e aplicou uma abordagem muito próxima da realidade do espectador: os participantes assistiram a um filme intercalado com intervalos comerciais, como se estivessem em sua própria casa. Indivíduos de ambos os sexos, das classes AB1 e B2C1, de 18 a 50 anos, foram acompanhados por metodologia neurocientífica e uso de equipamentos como o eletroencefalograma e o eye-tracking, que monitora o movimento dos olhos do espectador. A análise mostra o impacto da comunicação publicitária feita para TV nos níveis de atenção, motivação, memorização e foco visual.
“O nosso comportamento é influenciado, entre outros fatores, pelo sistema motivacional do cérebro”, diz Billy Nascimento, co-CEO da Forebrain. Esse sistema está subdivido em dois outros: o apetitivo, responsável por comportamentos de aproximação, e o defensivo, responsável por atitudes de evitação e afastamento. Em situações de crise, como a que vivemos atualmente, há uma maior ação do sistema defensivo tornando as pessoas menos avessas a riscos e mais propensas a atitudes conservadoras. Por exemplo, deixar de comprar algo ou substituir um produto comprado habitualmente por outro mais em conta, porém com funcionalidade e qualidade semelhantes.
O “Relatório BRAIN: Comunicação em Tempos de Crise” mostra que os filmes que transmitem ao consumidor maior segurança com a contratação de seus produtos ou serviços chamam mais a atenção do espectador, principalmente em públicos mais sensíveis à crise, como os jovens e a classe B2C1. O relatório sugere ainda que uma excelente tática para aproximar a marca do consumidor é fazer filmes que levam ao espectador sentimentos de solidariedade e apoio emocional. E também que cenários e pessoas reais estimulam a memorização de anúncios.
O “Relatório BRAIN: Comunicação em Tempos de Crise” está disponível para compra no site da Forebrain: www.forebrain.com.br