Pesquisa SINAPRO-SP aponta avanço na evolução do modelo de negócios das agências de propaganda paulistas

Estudo confirma a diversificação acelerada de serviços, destacadamente na área digital, e incorporação de novas competências. Outro destaque é a melhora na perspectiva de negócios em 2017

Pesquisa do Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo (Sinapro-SP), realizada pela Toledo & Associados junto a 275 agências do estado de São Paulo, mostra que a atividade publicitária está em rápido processo de mudança e evolução, com o aumento expressivo na diversificação dos serviços, crescimento da área digital e busca de novas competências. Isto ocorre em um contexto de melhora das perspectivas de negócios em 2017, com a percepção de que o pior da crise econômica já passou.

“As agências de publicidade estão avançando aceleradamente na transformação do seu modelo de negócios, tanto com a ampliação dos serviços, quanto a incorporação de competências tecnológicas e de estratégia de negócios”, afirma Dudu Godoy, presidente do Sinapro-SP. Ele observa que as mudanças ocorrem no momento em que as perspectivas da economia e dos investimentos em publicidade apontam uma recuperação. Segundo a pesquisa, 41% das agências preveem ampliar a receita bruta anual em 2017, enquanto apenas 24% elevaram sua receita bruta em 2016.

Das 275 agências entrevistadas pelo estudo Perfil e Tendências das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo, 43% delas são da Capital e 57% do Interior, segmentadas em cinco grupos: agências da capital com receita até R$ 50 milhões, agências com receita acima de R$ 50 milhões, agências das regiões de Campinas, Ribeirão Preto, Sorocaba, Grande ABC e demais mercados.

Entre os caminhos para se adaptar à nova realidade dos negócios, 87% das agências apontaram a incorporação de competências tecnológicas e de estratégias de negócios. Para isso, as agências paulistas estão investindo em treinamento das equipes e lideranças (30%); investimento em inovação tecnológica e desenvolvimento de novos produtos (27%); mudança no perfil dos colaboradores (12%); mudanças estruturais com adoção de perfil consultivo (10%), realização de parcerias e fusões (9%), oferta de inteligência em mídias sociais e projetos interligados com consultorias (7%), entre outras iniciativas. Apenas 8% das agências informaram não estarem preparadas para mudar o seu modelo de negócios.

O rápido avanço dos serviços complementares segue como forte tendência dentro do contexto de transformação dos negócios. Segundo a pesquisa, 67% das agências já possuem atividades complementares, índice bem superior ao verificado em 2014, quando apenas 29% contavam com esses serviços.

Entre as atividades complementares, destacam-se os serviços digitais – desenvolvidos por 88% das agências paulistas -; seguidos pela produção de conteúdo (66%); eventos corporativos (44%); produção de vídeo (40%); live marketing (27%) e atividades de RP – assessoria de imprensa (17%).

Já a atuação no digital, especificamente, se disseminou entre as agências, com 69% delas já realizando estes serviços diretamente, dentro das suas operações, enquanto 15% possuem unidades específicas e 16% contratam serviços terceirizados.

Embora a participação dos serviços digitais na receita em 2016 tenha sido de 11%, pouco abaixo dos 12% verificados no ano anterior, a margem destes serviços é positiva e vem crescendo desde 2015. Em algumas regiões do Estado, a participação do digital é maior, caso de Ribeirão Preto, onde 17% da receita já provêm dos serviços digitais e onde 100% das agências atuam nessa área. “Estes dados demonstram que o interior paulista está bem preparado para atender às demandas da área digital e se adaptando aos novos tempos”, destaca o presidente do Sinapro-SP.

Outro indicador da transformação gradual do modelo de negócios das agências é a estrutura da receita, com o avanço da participação dos contratos de fee e success fee, modalidade praticada hoje por 37% das agências paulistas, em comparação a 33% na última pesquisa. Já o desconto-padrão segue reduzindo sua participação, agora situada em 21% do total da receita, enquanto os serviços internos, incluídos na tabela Sinapro-SP, mantiveram-se estáveis, com participação de 13% na receita.

Desempenho das 1.000 maiores
A partir dos dados da pesquisa, a área de inteligência do Sinapro-SP realizou uma projeção para as 1.000 maiores agências do Estado, estimando, em 2016, uma receita bruta total de R$ 5,5 bilhões, 17,23 mil pessoas ocupadas e uma produtividade de R$ 319 mil.

Em 2016, só 24% das 1.000 maiores agências cresceram em receita, enquanto 45% diminuíram e 31% mantiveram o mesmo patamar. No universo desta amostra, a receita bruta total, de R$ 5,5 bilhões, representou uma queda nominal de 6,7% em relação ao período anterior, e um crescimento nominal de 2% em relação a 2014. Para 2017, a previsão de 41% das 1.000 maiores agências é de crescimento da receita, enquanto 38% projetam manter o patamar de 2016 e 21% preveem redução.

Em relação ao quadro de colaboradores, as 1.000 maiores agências mantiveram 18.103 ocupadas em 2016, número 8% inferior ao de 2015 e 20,5% abaixo de 2014.

Concorrências públicas x privadas

Em relação às concorrências públicas e privadas, o estudo revelou que a média de participação das agências, em 2016, foi de 04 concorrências privadas e 03 públicas. Nas concorrências públicas, houve um maior número de participantes: uma média de 07 participantes, em comparação a 04 nas concorrências privadas.

Por outro lado, houve um incremento na participação em concorrências remuneradas no setor privado. Em 2016, 9% das agências ouvidas participaram de processos remunerados, em comparação a 5% no ano anterior.

Recursos Humanos

A pesquisa aponta que as agências participantes da pesquisa empregam hoje 6,5 mil pessoas. As grandes agências da capital (até 50 milhões) contam, em média, com 220 pessoas e registram o maior índice no regime de CLT (88%). Já o grupo até R$ 50 milhões ocupa em média de 21 pessoas. Nos demais mercados, a média é de 13 pessoas por agência.

O estudo também revelou que o salário médio mensal do setor subiu 3% em 2016, de R$ 5.5548,00 para R$ 6.017,00, enquanto a massa salarial foi de R$ 38.226, 687,00. Nas grandes agências da Capital, os gastos com a folha de pagamento representam 44% da receita bruta Em relação à proporção de gêneros, o estudo mostrou que os homens lideram o ranking, com 57% de presença nas agências de todas as regiões.